Revitup.Direct Blog

---

Συνέντευξη με τον Νίκο Αμανάκη, Senior Revenue & Growth Manager στη RevitUp.Direct 

Στον ξενοδοχειακό κλάδο, η αύξηση των κρατήσεων παραμένει ένας βασικός στόχος. Ωστόσο, η πραγματική ανάπτυξη δεν εξαρτάται μόνο από τον συνολικό όγκο των πωλήσεων, αλλά από το πόσο οργανωμένα, συντονισμένα και αποδοτικά διαχειρίζεται ένα ξενοδοχείο όλα τα διαθέσιμα κανάλια του. 

Direct bookings, OTAs, B2B συνεργασίες, digital advertising, pricing, distribution και revenue management δεν μπορούν να λειτουργούν ως ξεχωριστές μονάδες. Χρειάζονται κοινή στρατηγική, ενιαία δεδομένα και συνεχή αξιολόγηση.

Συζητάμε με τον Νίκο Αμανάκη για το πραγματικό κόστος πίσω από κάθε κράτηση και για το πώς μια ολιστική προσέγγιση στις πωλήσεις μπορεί να βοηθήσει ένα ξενοδοχείο να ενισχύσει όχι μόνο το revenue, αλλά και τη συνολική του κερδοφορία.

Νίκο, όταν μιλάμε για το «κόστος μιας κράτησης», τι ακριβώς εννοούμε; 

Το πρώτο που πρέπει να ξεκαθαρίσουμε είναι ότι το ποσό που βλέπουμε σε μια κράτηση δεν είναι απαραίτητα και το πραγματικό έσοδο που μένει στο ξενοδοχείο. 

Κάθε κανάλι έχει διαφορετικό κόστος. Στα OTAs μπορεί να υπάρχει commission, σε μια direct κράτηση advertising cost, loyalty discount, booking engine ή payment fees, ενώ στο B2B το κόστος μπορεί να είναι ενσωματωμένο στη net rate ή στην εμπορική συμφωνία. 

Για αυτόν τον λόγο, η σωστή αξιολόγηση δεν γίνεται μόνο σε επίπεδο Gross Revenue. Αυτό που έχει σημασία είναι να γνωρίζουμε τι αφήνει τελικά κάθε κράτηση στο ξενοδοχείο.

Είναι αρκετό, λοιπόν, να συγκρίνουμε ποιο κανάλι έχει τη χαμηλότερη προμήθεια; 

Όχι, και αυτό είναι ένα από τα βασικά σημεία όπου χρειάζεται πιο οργανωμένη προσέγγιση. 

Αν εξετάσουμε ένα κανάλι απομονωμένα, μπορεί να οδηγηθούμε σε λάθος συμπεράσματα. Για παράδειγμα, ένα OTA μπορεί να έχει υψηλότερο κόστος, αλλά να ανοίγει πρόσβαση σε μια αγορά όπου το ξενοδοχείο δεν έχει ισχυρή direct παρουσία. Αντίστοιχα, το direct μπορεί να έχει χαμηλότερο κόστος σε μία περίοδο και υψηλότερο σε μια άλλη, ανάλογα με το media spend και τη ζήτηση. 

Άρα το ζητούμενο δεν είναι να βρούμε το «φθηνότερο» κανάλι. Είναι να καταλάβουμε ποιος είναι ο ρόλος κάθε καναλιού μέσα στη συνολική εμπορική στρατηγική.

Αυτό σημαίνει ότι Revenue, Marketing και Sales δεν μπορούν να λειτουργούν ανεξάρτητα; 

Ακριβώς. 

Σήμερα, η απόδοση ενός ξενοδοχείου δεν μπορεί να βελτιστοποιηθεί όταν κάθε τμήμα κοιτάζει μόνο τους δικούς του δείκτες. 

Το Revenue μπορεί να προσαρμόζει τις τιμές, το Marketing να αυξάνει το traffic και τις απευθείας κρατήσεις, το Sales να αναπτύσσει B2B συνεργασίες και το Distribution να διαχειρίζεται τα κανάλια. Αν όμως αυτές οι ενέργειες δεν συνδέονται μεταξύ τους, μπορεί να δημιουργούνται αντικρουόμενες στρατηγικές. 

Η ουσία βρίσκεται στον συντονισμό. 

Πρέπει να γνωρίζουμε τι ζήτηση υπάρχει, από πού έρχεται, με ποιο κόστος, σε ποια τιμή μετατρέπεται σε κράτηση και ποια είναι τελικά η καθαρή της αξία.

Πώς μεταφράζεται αυτή η ολιστική προσέγγιση στην πράξη; 

Χρειάζεται πρώτα από όλα κοινή εικόνα των δεδομένων. 

Δεν αρκεί να παρακολουθούμε ξεχωριστά το occupancy, το ADR, το ROAS ή την παραγωγή ενός OTA. Χρειάζεται να τα συνδέουμε. 

Για παράδειγμα, όταν εξετάζουμε μια περίοδο χαμηλής ζήτησης, πρέπει να δούμε ταυτόχρονα ποια κανάλια παράγουν, ποιες αγορές εμφανίζουν ζήτηση, ποιο είναι το acquisition cost, ποιο είναι το cancellation rate, ποια είναι η διάρκεια διαμονής, τι pricing εφαρμόζεται, ποιες προσφορές είναι ενεργές, πόσο traffic φέρνουμε στο website, πόσο αποτελεσματικά αυτό το traffic μετατρέπεται σε direct bookings και πόσο Net Revenue αφήνει τελικά κάθε πηγή. 

Μόνο τότε μπορούμε να πάρουμε μια πραγματικά εμπορική απόφαση και όχι μια αποσπασματική απόφαση βασισμένη σε έναν μόνο δείκτη. 

Ποιος είναι ο ρόλος του direct channel μέσα σε αυτή τη στρατηγική; 

Το direct channel είναι κομβικό, γιατί επιτρέπει στο ξενοδοχείο να χτίζει πιο ισχυρή σχέση με τον επισκέπτη, να ελέγχει καλύτερα την εμπορική του πρόταση και να ενισχύει σταδιακά την ανεξαρτησία του από τρίτα κανάλια. 

Ο στόχος, όμως, δεν είναι απλώς να αυξήσουμε το ποσοστό των direct bookings. Είναι να ενισχύσουμε τις κρατήσεις μέσα από το website του καταλύματος με βιώσιμο τρόπο. 

Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να εξετάζουμε ολόκληρη τη διαδρομή του χρήστη: από το πώς θα φτάσει στο website, μέχρι το αν θα βρει τη σωστή τιμή, την κατάλληλη προσφορά, ένα εύχρηστο booking engine και τους λόγους που θα τον πείσουν να ολοκληρώσει την κράτησή του απευθείας. 

Συνεπώς, η αύξηση των direct bookings δεν είναι μόνο θέμα advertising. Συνδέεται με το revenue strategy, το pricing, το rate parity, τα loyalty benefits, το website experience, το remarketing, τα metasearch και συνολικά με το πόσο ανταγωνιστική είναι η επίσημη ιστοσελίδα ως κανάλι πώλησης.

Άρα η αύξηση των direct bookings δεν είναι μόνο στόχος του Marketing; 

Όχι. Είναι ένας κοινός εμπορικός στόχος. 

Το Marketing μπορεί να φέρει τον κατάλληλο χρήστη στο website, αλλά αν η τιμή δεν είναι ανταγωνιστική, αν δεν υπάρχει σωστή διαθεσιμότητα ή αν η προσφορά δεν έχει σχεδιαστεί σωστά, η κράτηση μπορεί να καταλήξει σε άλλο κανάλι. 

Αντίστοιχα, το Revenue μπορεί να δημιουργήσει τη σωστή τιμολογιακή στρατηγική, αλλά χωρίς σωστή προβολή και διανομή, αυτή η στρατηγική δεν θα φτάσει στο κατάλληλο κοινό. 

Για αυτό η ενίσχυση του direct καναλιού απαιτεί συνεργασία μεταξύ Revenue, Marketing, Sales και Distribution.

Και τι ρόλο παίζουν οι OTAs και οι B2B συνεργασίες; 

Και τα δύο μπορούν να έχουν στρατηγική αξία. 

Οι OTAs μπορούν να προσφέρουν visibility, πρόσβαση σε νέες αγορές και υψηλή ζήτηση σε συγκεκριμένα booking windows. 

Τα B2B κανάλια, από την άλλη, μπορούν να προσφέρουν σταθερότητα, volume ή πρόσβαση σε αγορές όπου το ξενοδοχείο θέλει να αναπτυχθεί. 

Το ζητούμενο δεν είναι να αντικαταστήσουμε το ένα κανάλι με το άλλο ούτε να επιδιώξουμε την πλήρη μεταφορά των πωλήσεων στο direct. 

Η σωστή στρατηγική είναι να χρησιμοποιούμε κάθε κανάλι για τον ρόλο που μπορεί να παίξει καλύτερα και ταυτόχρονα να δημιουργούμε τις προϋποθέσεις ώστε ένα μεγαλύτερο μέρος της ζήτησης που ήδη υπάρχει για το ξενοδοχείο να μετατρέπεται σε απευθείας κράτηση.

Υπάρχει ένα ιδανικό channel mix; 

Όχι, γιατί κάθε ξενοδοχείο έχει διαφορετικές ανάγκες. 

Το ιδανικό mix εξαρτάται από το προϊόν, το destination, την εποχικότητα, τις αγορές, το positioning και τους εμπορικούς στόχους. 

Επιπλέον, το channel mix δεν πρέπει να παραμένει σταθερό μέσα στη χρονιά. 

Σε μια περίοδο υψηλής ζήτησης μπορεί να υπάρχει μεγαλύτερο περιθώριο ενίσχυσης του direct channel και περιορισμού συγκεκριμένων promotions ή υψηλού κόστους καναλιών, ενώ σε μια shoulder period μπορεί να χρειάζεται διαφορετική κατανομή. 

Για αυτό χρειάζεται συνεχής παρακολούθηση και προσαρμογή.

Τι σημαίνει για ένα ξενοδοχείο «οργανωμένη εμπορική στρατηγική»; 

Σημαίνει ότι οι αποφάσεις δεν λαμβάνονται αποσπασματικά. 

Υπάρχουν σαφείς στόχοι, τακτική παρακολούθηση των αποτελεσμάτων και κοινή κατεύθυνση μεταξύ Revenue, Sales, Marketing και Distribution. 

Αν για παράδειγμα παρατηρηθεί χαμηλή ζήτηση σε μια συγκεκριμένη περίοδο, η λύση δεν είναι απαραίτητα να αυξηθεί απλώς το advertising budget ή να δοθεί μια μεγαλύτερη έκπτωση. 

Πρέπει να εξεταστεί συνολικά η εικόνα: η τιμή, η διαθεσιμότητα, οι αγορές, τα κανάλια, το booking window, ο ανταγωνισμός, η απόδοση του website και η μέχρι τώρα συμπεριφορά της ζήτησης. 

Αυτή είναι και η διαφορά μεταξύ της απλής διαχείρισης κρατήσεων και μιας πραγματικά ολοκληρωμένης εμπορικής στρατηγικής.

Πώς προσεγγίζει η RevitUp αυτή τη διαδικασία; 

Η λογική μας βασίζεται στο ότι το Revenue Management, οι πωλήσεις, το Marketing και το Distribution αποτελούν κομμάτια της ίδιας εικόνας. 

Για αυτό προσπαθούμε να έχουμε μια ενιαία προσέγγιση: να συγκεντρώνουμε τα δεδομένα, να τα αναλύουμε σε συνδυασμό και να μετατρέπουμε τα insights σε συγκεκριμένες εμπορικές ενέργειες. 

Ένας βασικός μας στόχος είναι και η ενίσχυση του direct καναλιού. Αυτό, όμως, δεν αντιμετωπίζεται απομονωμένα ως ένας στόχος του digital marketing. Συνδέεται με την τιμολογιακή πολιτική, τις προσφορές, τη διαθεσιμότητα, την παρουσία στα υπόλοιπα κανάλια, το booking engine, το conversion και συνολικά με την εμπορική θέση του ξενοδοχείου. 

Δεν μας ενδιαφέρει μόνο να αυξηθούν οι κρατήσεις από ένα μεμονωμένο κανάλι. Μας ενδιαφέρει να κατανοούμε πώς κάθε ενέργεια επηρεάζει το συνολικό revenue mix, το κόστος απόκτησης και τελικά την κερδοφορία του ξενοδοχείου. 

Αυτό απαιτεί συνεχή επικοινωνία μεταξύ των ομάδων, δομημένη παρακολούθηση και τη δυνατότητα να προσαρμόζουμε τη στρατηγική όσο αλλάζουν οι συνθήκες της αγοράς.

Αν έπρεπε να κρατήσει ένας ξενοδόχος ένα βασικό μήνυμα από αυτή τη συζήτηση, ποιο θα ήταν; 

Ότι δεν υπάρχει ένα κανάλι που από μόνο του θα λύσει το εμπορικό πρόβλημα ενός ξενοδοχείου. 

Η πραγματική απόδοση έρχεται όταν υπάρχει σχεδιασμός, οργάνωση και συνολική εικόνα των πωλήσεων. 

Στόχος είναι να αξιοποιούνται σωστά όλα τα κανάλια, αλλά ταυτόχρονα να δημιουργείται μια ισχυρή direct στρατηγική που οδηγεί περισσότερους επισκέπτες να κλείνουν απευθείας με το ξενοδοχείο. 

Δεν έχει σημασία μόνο πόσες κρατήσεις φέρνει κάθε κανάλι, αλλά τι πραγματική αξία δημιουργεί, πώς συνδέεται με τα υπόλοιπα κανάλια και πώς συμβάλλει στους συνολικούς στόχους του ξενοδοχείου. 

Αυτό είναι που τελικά επιτρέπει σε μια ξενοδοχειακή επιχείρηση να περνά από τη διαχείριση των κρατήσεων στη στρατηγική διαχείριση της ζήτησης, των πωλήσεων και των εσόδων.

Βλέπετε τι αφήνει πραγματικά κάθε κανάλι σας; 

Αυτές ακριβώς τις αποφάσεις —πώς τα κανάλια, τα δεδομένα και η τεχνολογία γίνονται πραγματική κερδοφορία— θα αναλύσουμε και στο 6ο Revenue Masterclass, στις 16 Οκτωβρίου στο Ηράκλειο. Δηλώστε δωρεάν συμμετοχή εδώ · Ή μιλήστε με την ομάδα μας.